1. Премии магазинов выдаются потребителю в розничном магазине.
Прямые премии. Существует два общих вида премий: прямая и почтовая. Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Суще] ствуют четыре вида прямых премий:
Премия это овеществленная награ] да, полученная за выполнение опреде]ленного действия, обычно за приобре] тение товара или посещение места продажи. Игрушка в Cracker Jacks , стаканчик в коробке со стиральным порошком и радиоприемник, подаренный за просмотр недвижимости, являются примерами премий. Премии обычно бесплатны. Если нет, то цена обычно невы] сока.
Предложения премий
с помощью телевидения и радио. Воз] мещения являются привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов. Залог успеха состоит в том, чтобы сделать возмещение простым и с наименьшим числом ограничений. Возмещение может принять форму «денежная скидка плюс купон» на приобрете] ние того же товара или других товаров компании с небольшой скидкой или «*>дин купон» на большую скидку.
Общую информацию могут сообщить
Говоря попросту, возмещение это предложение компании вернуть определен] ную сумму денег потребителю, который покупает товар. Большинство предложе]ний о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложе] нии обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или в печатных СМИ.
Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.
Купоны производителей могут распространяться по почте; через СМИ (объявле] ния в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.
Другой недостаток рост составляющих стоимости купона, особенно расхо] дов на почтовые услуги и распространение. Некоторые составляющие стоимос] ти могут быть снижены за счет технологий. Совершенствование баз данных будет способствовать более целенаправленной рассылке купонов, при котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами. Новым шагом является внедрение безбумажных купонов: розничный магазин и производитель догова] риваются о продвижении товара с помощью предоставления скидок самым час]тым покупателям. Скидка предоставляется всем потребителям, которые покупа] ют товар и предъявляют для сканирования на кассе свои покупательские карточки.
Однако у купонов есть и несколько недостатков. Первый короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны.
Официальные сертификаты, предлагае] мые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют оп] ределенную экономию при покупке оп] ределенного товара в определенном розничном магазине. Основное пре] имущество купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином. В 1995 г. было распространено более 325 млрд купонов.
Скидки за упаковку это дополнительный товар за ту же цену; предоставля] ется в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-пре] мии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Например, Purina Dog Food предлагает в упаковке на 25 % больше корма для собак. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаков] ка. Иногда товары физически связаны вместе. В течение многих лет Pillsbury Company объединяет вместе три жестяные коробки с печеньем. Очень часто таким образом предлагается мыло. В большинстве случаев товары просто прода] ются по две, три, пять и более единиц.
скидок могут быть объявлены производителем, оптовым или розничным продавцом {рис. 18.4).
Существуют два типа потребительских распродаж: денежные скидки и скидки за упаковку. Денежные скидки это снижение обычной цены товара или услуги (например, «было $ 1000, теперь $ 500» или «скидка 50 %»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекла] мы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке и рядом с товаром или еще где-либо в магазине. Реклама включает рассылку реклам] ных листовок, объявления в газетах, по телевидению и радио. Оба вида денежных
Временное снижение цены товара на]зывается распродажей. Распродажа широко используется, чтобы стимули] ровать покупку нового товара «на пробу» или убедить нынешних потребителей покупать больше и чаще. Она эффективна лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами тор] говой марки.
Основные преимущества продвижения товаров потребителям заключаются в их многообразии и гибкости. Существует множество методов продвижения, которые эффективно сочетаются друг с другом. А гибкость означает, что продвижение товаров может быть использовано любыми категориями компа] ний.
Потребительское продвижение товаров направлено на конечного пользователя товара или услуги. Основная его задача «предварительно обработать» потреби] теля так, чтобы человек, входящий в магазин, уже искал определенную торговую марку. Чаще всего за продвижение товаров потребителям несет ответственность менеджер марки вместе с сотрудником, планирующим рекламную кампанию, реклам] ным отделом или агентством продвижения товаров.
| | Реклама: принципы и практика. Часть 4 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Комментариев нет:
Отправить комментарий